關於某縣x社群城市民宿運營模式的調研報告
關於某縣X社群城市民宿運營模式的調研
報告
X縣X鄉X社群原為X村，毗鄰X高速X站下站口和縣城主幹道，距X景區、X景區不到5公里，共760戶2876人。2011年，X縣對X村進行整體徵遷，回遷小區共建設24棟2370套高層安置房，平均每戶分配3套房子、330多平方米。2016年小區建成回遷後，X社群立足臨近景區、交通便利、房源充足等優勢，鼓勵引導群眾將閒置房屋改造為家庭賓館，有效盤活了閒置資源、增加了群眾收入。但是，家庭賓館在分散經營中逐漸出現同質化嚴重、服務質量參差不齊、管理混亂等問題，制約了其進一步發展。為了突破發展瓶頸，2023年以來，X社群成立專業運營公司，積極探索集中運營模式，大力推動家庭賓館向城市民宿轉型，形成了獨具特色的城市民宿片區。截至目前，X社群共有城市民宿155家，其中，已經採取企業集中運營模式的民宿共有50家、客房231間、床位374張。今年一季度，X社群城市民宿共接待遊客約4.2萬人次，群眾收入達320萬餘元，社群集體經濟增收35萬餘元。其中，採取企業集中運營模式的50家民宿，入住率和營業額同比增長分別超過90％、80％，產生了積極的示範效應，帶動越來越多的民宿主申請加入集中運營。
一、經驗做法
在探索城市民宿集中運營過程中，X社群積累了一些經驗做法，主要包括：
（一）成立運營公司，以叢集化發展推動資源整合。針對一家一戶分散經營存在的問題，2023年9月，X社群居民委員會集體研究決定，依託社群經濟合作社成立社群旅遊公司，對社群民宿進行集中運營，構建“社群集體＋公司＋民宿主”利益聯結機制，推動社群城市民宿從家庭式運營向公司化運營轉變。公司由社群集體與13名具有旅遊業從業背景的鄉賢共同組建，社群集體提供閒置公用房作為辦公場所，鄉賢每人出資1萬元作為啟動資金並負責公司具體業務。公司採取分批實施、逐步推進的方式對社群民宿進行託管，約定民宿主承擔裝修及日常物料的費用、公司負責統一運營，第一批已與50家民宿簽訂託管協議，同時指導其他民宿主按照簽約標準改造提升住宿條件。目前，X社群民宿初步實現組織化、規範化、規模化發展，簽約民宿營業額已突破100萬元，與簽約前同期相比增加40餘萬元，經營效益顯著提升。社群旅遊公司集中運營的做法主要是“四個統一”：一是統一進行管理。將簽約民宿按照裝修情況分為經濟型、商務型、舒適型三類，深入分析不同型別民宿的客群偏好，指導民宿主精準提升軟硬體，滿足不同客群需求。分類設定民宿的保底價和門市價，其中，保底價標準為淡季經濟型每間80元、商務型每間100元、舒適型每間120元，旺季每間加價20元、週五週六每間加價30元、節假日每間加價50元，門市價根據市場行情動態調整。經營收入先按保底價給民宿主分紅，超出保底價部分按照公司與社群集體7：3的比例分紅。二是統一開展營銷。針對不同客群，積極進行多渠道營銷，不斷拓寬市場。開通X民宿微信小程式，通過精心策劃“訂房服務、旅遊攻略、優惠活動、遊客投訴”等內容，深化與客戶的社互動動，穩固並擴大忠實客戶群體。加強與攜程、美團等OTA平臺合作，通過參與平臺文旅消費活動等進行宣傳，吸引廣大線上旅遊使用者。加大在抖音、小紅書等新媒體平臺上的宣傳力度，以直播帶貨、博主推薦等多種手段進行營銷，吸引年輕人等活躍使用者。三是統一採購物料。公司積極融入行業生態，加入X縣民宿聯盟，並與X縣“百村千宿”旅遊用品一站式體驗中心簽訂協議，在布草共享和配送、軟裝採購、耗材供應等方面開展合作，有效降低成本、提高標準化水平。比如，在布草方面，改變以往各自為戰的“個人購買使用”模式，轉由體驗中心負責集中採購、洗滌、晾晒等，民宿主僅需支付租賃費用。據初步估算，僅此一項舉措即可為每戶民宿主年均節省約2.5萬元。四是統一對接融資。公司聯絡民豐、郵政、農商等銀行，到社群批量開展資訊採集、信用建檔、客戶評級和融資授信，對授信民宿主提供隨借隨還信用備用金，目前已向X社群授信500餘萬元，有效解決社群民宿發展的資金難題。
（二）引入頭部企業，以品牌化發展提升服務品質。面對民宿市場競爭日益激烈、消費者需求越來越多樣化的新形勢，X社群旅遊公司積極尋求與行業內知名企業合作，著力提升民宿運營水平、打造民宿品牌。2024年1月，X縣引入國內知名民宿運營機構——斯維登集團，統籌規劃和運營X縣內的城市民宿、鄉村民宿及度假公寓等非標住宿產品，著力打造“東有德清莫干山，西有X伏牛山”的民宿品牌。X鄉政府進一步與斯維登集團簽訂合作協議，鄉政府每年向斯維登集團付費10萬元，斯維登集團向全鄉城市民宿提供設計、培訓、營銷、線上代運營等7項服務，並按照“試點引領、重點突破、全面推進”工作思路，率先以X社群等為試點，形成可複製、可推廣的經驗。目前正在開展的合作專案主要有三項：一是共享營銷管理系統。社群旅遊公司通過共享斯維登集團的營銷管理系統，藉助其與各大營銷平臺數據對接的便利，實現了上傳一次房源資訊便可同時釋出到多家營銷平臺的效果，房源推廣更加便捷高效。通過系統提供的資料分析，能夠更加精準地洞察市場需求、掌握客戶偏好、評估營銷效果，進一步優化了獲客策略，提高了客戶轉化率。二是組織專業培訓。斯維登集團定期派出講師團，對民宿從業人員進行專業培訓。目前，已在X社群舉辦1期城市民宿運營賦能培訓班，有效提高了社群城市民宿經營者客房服務、線上營銷等方面技能。曾經只會通過發傳單、擺燈箱宣傳的民宿主，如今紛紛拿起手機在網上推銷自家民宿。三是打造民宿樣板房。斯維登集團在X社群選取不同戶型高標準打造21套城市民宿樣板房，著力樹立城市民宿新標杆，示範帶動全縣改造1000套標準化城市民宿。目前，樣板房已進入軟裝收尾階段，預計4月底投入運營。
（三）探索“民宿＋”模式，以融合化發展提高綜合效益。單一發展住宿業，產品附加值低，且有同質化發展傾向，難以持續保持市場吸引力。針對這一問題，X社群旅遊公司深入挖掘本土資源，積極探索“民宿＋”發展模式，進一步拉長了產業鏈，提升了遊客體驗，提高了綜合效益。發展“民宿＋景區”模式。依託X縣旅遊資源豐富的優勢，發展票務代購、旅遊諮詢等業務，努力為每一位入住遊客提供優質服務。特別是發揮地處高速下站口、緊鄰縣城主幹道、距X景區近的區位優勢，與X景區簽訂合作協議，推出旅遊淡季住民宿享8.8折景區門票等優惠措施，吸引了一大批遊客紛至沓來。發展“民宿＋康養”模式。2023年6月，與第三方機構“椿玲家政”簽訂合作協議，由X社群旅遊公司盤活社群一處500平方米的閒置房，配套建設理療室、活動室、助老餐廳供“椿玲家政”無償使用，“椿玲家政”為遊客提供健康體檢、理髮等免費服務，同時提供足浴、按摩、護理、理療、就餐等有償服務。“椿玲家政”入駐近1年來，先後為200餘名遊客開展健康評估、制定個性化康養方案、提供康養專案，使遊客享受到了良好的康養體驗，贏得了廣泛好評。發展“民宿＋文化”模式。與社群文化公司合作，常態化開展鄉土文藝表演、篝火晚會等活動。特別是深入挖掘舞獅等非遺文化元素，吸納社群居民組建舞獅隊，定期為遊客提供免費舞獅表演，讓遊客感受小城氛圍、體驗小城生活。下一步，社群旅遊公司還將探索增加民俗表演與觀眾的互動環節，著力豐富遊客體驗。發展“民宿＋餐飲”模式。引入廟子鎮牛肉湯、合峪鎮燴菜等一批本地特色餐飲，“X印象”農特產品專賣店、老洛陽面館等一批洛陽品牌商店以及深受年輕人喜愛的市井燒烤、主題酒吧等，著力讓遊客品味別具特色的地道美食，體驗與眾不同的美食文化。
二、主要啟示
X社群城市民宿運營模式為我們發展城市民宿帶來了一些啟示，主要是：
（一）發展城市民宿，要堅持叢集化發展。分散經營的城市民宿存在運營成本高、規範化標準水平低、抗風險能力弱等問題，難以發展壯大。叢集化發展可以提高資源利用效率、提升服務質量，是做大做強城市民宿的重要路徑。X社群為了讓曾經各自為營的城市民宿主不再單打獨鬥、無序競爭，及時成立社群旅遊公司，推動城市民宿從各家各戶分散經營轉向專業企業集中經營，通過統一管理、統一服務、統一運營，優化資源配置、實現優勢互補，不斷提高規範化、叢集化發展水平。發展城市民宿，要加強專業化集中運營，通過引入市場主體，在一定範圍內充分整合資源，統籌規劃佈局，有效降低運營成本，維護市場競爭秩序，加快構建產業生態，形成叢集效應。
（二）發展城市民宿，要注重品牌打造。當前，城市民宿進入快速發展階段，市場競爭日益激烈，知名品牌憑藉持久的流量和強大的市場號召力，正在不斷擴大市場版圖；而缺乏品牌加持的城市民宿則由於市場辨識度低、市場推廣困難等，面臨逐漸被淘汰的風險。要在激烈的市場競爭中闖出一片天地，城市民宿必須走品牌化發展之路。X社群為了破解城市民宿發展專業化水平不高、市場競爭力不強等瓶頸問題，緊抓X縣引入斯維登集團的契機，積極與斯維登集團在管理運營、業務培訓、推廣營銷等方面開展合作，通過品牌賦能，推動城市民宿硬體和軟體全方位升級，著力打造具有特色的城市民宿品牌。發展城市民宿，要增強品牌意識，加強與知名品牌企業合作，共享品牌資源，塑造獨特的地域IP形象標識，提升產品與服務品質，加強品牌傳播與營銷，不斷擴大品牌影響力，放大品牌效應。
（三）發展城市民宿，要豐富產業業態。當前，遊客對城市民宿的需求呈現多樣化、多層次趨勢，個性化、定製化、分眾化特徵更為凸顯，單一的住宿業態已無法滿足遊客需求，影響城市民宿獲客率、滿意度和回頭率。解決這一問題，必須敏銳感知、有效應對市場需求變化，推動城市民宿與其他業態深度融合，切實把城市民宿打造成為能夠吸引遊客重複消費的旅遊目的地產品。X社群將本地特色元素融入室內裝潢、食宿服務等方面，將旅遊、文化、養老等業態與民宿發展深入融合，增添了地域風情和文化底蘊，提升了民宿的附加值、豐富了遊客體驗，取得了良好的效果。發展城市民宿，必須順應多元業態融合發展趨勢，結合遊客需求和本地特色產業，探索創新更多“民宿＋”發展模式，真正將城市民宿打造成為集文化、娛樂、休閒等多功能於一體的綜合體驗空間，不斷滿足遊客多樣化需求，有效帶動相關產業的發展，實現“一業興帶動百業旺”。
三、工作建議
當前，我市新文旅產業蓬勃發展，不斷增加的流量帶來了旺盛的住宿配套需求，為城市民宿發展創造了重要條件。但是，大部分縣區抓城市民宿發展的機遇意識還不夠強，對相關工作的研究謀劃還不夠深入，探索出來的有效途徑還不夠多，推動城市民宿發展的成效還不夠明顯。相關縣區可借鑑X社群城市民宿運營模式，因地制宜發展城市民宿，抓住流量紅利，創造新的經濟增長點。
（一）加快發展民宿運營公司。目前，我市城市民宿總體規模較小、管理相對分散、運營效率較低。造成這一結果的原因主要有兩個：一是由於部分業主對民宿行業缺乏瞭解、擔心經營風險、時間精力有限等，未將自己的閒置住宅投入民宿市場，導致全市還有大量具備發展城市民宿潛力的房源沒得到有效開發。二是許多民宿主屬於兼職經營，管理的規範性和專業性不足，運營效果不夠理想。相關縣區要有序招引或發展民宿託管公司，加快盤活閒置資源，積極整合低效資源，促進城市民宿快速發展。當前，重點要抓好三個方面：一是抓住部分民宿運營頭部企業在全國範圍內加大布局力度的契機，積極開展精準招商，引入有實力的民宿運營企業，並支援其在一定範圍內整合城市民宿資源進行統一運營。同時，制定合理的合作模式和利益分配機制，並加強監管和評估，確保能夠實現多方共贏。二是在暫時招引不到民宿運營企業，但位於旅遊景點周邊、臨近核心交通樞紐、房源相對集中等條件較好的社群或片區，依託集體經濟和返鄉創業人才等，成立民宿託管公司。三是推動本地民宿託管公司與頭部企業加強合作，既充分發揮本地企業瞭解地情、熟悉民情的優勢，又藉助頭部企業先進的管理理念和運營模式，提升城市民宿的整體運營效率和服務質量，通過合理分工形成強大合力。
（二）大力提升城市民宿品質。儘管近兩年我市城市民宿行業有所發展，但是城市民宿整體品質不高、知名度較小、市場競爭力不足。進一步推動我市城市民宿提質升級，需要引入行業上下游、左右鏈配套服務企業，共同打造良好產業生態，走好品牌化之路，形成享譽全國的品牌。相關縣區要深入研究謀劃，聚焦關鍵領域尋求合作物件，通過引入專業度高、口碑好的配套服務企業，為本地城市民宿發展賦能，加快打造民宿區域公用品牌。重點在以下幾個方面與企業加強合作：一是與裝修、家電、布草等品牌企業達成採購協議，全面提升民宿硬體質量。二是與民宿培訓企業共同組織開展專業培訓，著力培育壯大民宿經營管理、服務接待等方面的人才隊伍。三是與品牌民宿企業、頭部OTA平臺或頭部民宿預訂平臺聯合開展線上線下營銷活動，藉助其品牌影響力和市場推廣能力，提升城市民宿的知名度和美譽度。四是與餐飲、文化、康養等企業開展合作，不斷拓展民宿服務功能。
（三）促進多種業態聯動發展。我市城市民宿大部分仍停留在提供住宿服務上，在與其他業態深度融合、協同發展方面，還存在較大的探索空間。相關縣區要圍繞本地特色和市場需求，持續創新“民宿＋”產業發展模式，推出更多特色化消費產品和服務，不斷豐富遊客體驗、提升產業附加值。特別是近些年，我市大力發展沉浸演藝、劇本娛樂、漢服體驗等新文旅業態，文旅市場持續火爆、頻頻出圈。要把握好這一機遇，強化城市民宿與新文旅業態之間的融合，實現多種業態聯動發展。一是發展“民宿＋演藝”。一方面，探索在民宿內部設定專門的演藝空間，或將相關主題元素融入房間裝飾，營造濃厚的文化氛圍；另一方面，強化民宿與周邊演藝場所的合作，為遊客提供觀看、參與演藝節目的便利。二是發展“民宿＋劇本娛樂”。加強與專業的劇本殺團隊、企業合作，將民宿所在地的地域文化、歷史背景與劇本殺的主題和內容相結合，創造出具有獨特文化魅力的劇本殺產品，讓遊客在住宿過程中也能參與到劇本殺的遊戲中。三是發展“民宿＋漢服”。探索設定專門的漢服體驗區，打造與漢服相關的焚香、點茶、插花、書畫、撫琴等場景，提供不同款式的漢服、妝造，吸引客人體驗漢服、打卡拍照。四是發展“民宿＋研學”。加強與教育機構、研學機構合作，圍繞民宿及周邊古蹟、非遺、民俗等文化資源，共同開發研學課程、打造研學線路，讓遊客更加深入地體驗古都文化、感受古都魅力。五是發展“民宿＋電競”。針對電競愛好者的需求，在民宿的裝修風格、房間佈置等方面融入電競元素，配備高效能的電競裝置，特別是有條件的城市民宿，可以設定專門的電競活動區域，探索舉辦電競賽事活動、提供電競直播觀看等，著力在豐富民宿娛樂功能的同時，為電競愛好者提供更加專業、舒適的競技環境。
（四）加大服務保障支援力度。目前，我市城市民宿發展還處於起步階段，服務保障體系還不健全。相關縣區要圍繞城市民宿產業發展共性需求，拿出一系列具體的扶持措施，加快完善產業配套服務體系，推動其健康、有序、快速發展。一是行業監管部門要聚焦城市民宿發展中存在的問題，有針對性地制定扶持政策，特別在簡化審批流程、降低開辦門檻等方面給予政策支援，減輕民宿經營者的行政成本，提高開辦積極性。二是財政金融部門要探索開發更多金融產品，引導更多社會資本進入民宿領域，為符合條件的民宿經營者提供低息或無息貸款，支援其進行初期投資和運營。三是住建、城管等部門要結合城市微改造，加強城市民宿周邊道路、停車場、綠化亮化等基礎設施建設，提高民宿的接待能力和服務質量。四是宣傳、文旅部門要加大宣傳推廣力度，積極謀劃舉辦民宿文化節、民宿體驗活動，吸引更多遊客關注和參與，不斷提高民宿的知名度和影響力。五是行業協會要聚焦服務產業發展，通過制定推廣行業標準、加強行業聯動、開展培訓交流等工作，引導城市民宿規範化、叢集化、優質化、品牌化發展。
